Customer Acquisition Cost (CAC)
Definition Customer Acquisition Cost (CAC)
Customer Acquisition Cost (Deutsch: Kundengewinnungskosten) sind die notwendigen Marketing und Sales-Ausgaben, um Kunden vom Kauf des eigenen Produkts oder der eigenen Dienstleistung zu überzeugen.
Die Bedeutung der CAC-Kennzahl
CAC gilt heute als eine der wichtigsten Metriken für Unternehmen. Das Ziel ist es, dass ein Kunde über die Dauer des Geschäftsverhältnisses mehr Geld einbringt, als er in der Akquise kostet. Für den praktischen Nutzen werden daher CAC und Customer Lifetime Value (CLV) kombiniert. Der CLV (deutsch: Kundenwert) sollte also über den CAC liegen.
Wie werden CAC und CLV berechnet?
Um die Kundengewinnungskosten zu ermitteln, werden alle Ausgaben für die Akquise innerhalb einer Periode durch neu hinzugewonnenen Kunden geteilt. Die Ausgaben setzen sich zum Beispiel aus den Kosten für Marketing, Vertrieb und Customer-Relationship-Management (CRM) zusammen, die unmittelbar der Kundengewinnung zugeordnet werden können.
Dabei sollten CAC nicht mit CPA, den Cost per Action, verwechselt werden. Letztere beziehen sich auf einen Teil der Werbekosten, bei CAC geht es hingegen um die gesamten Ausgaben und ausschließlich um Neukunden.
Um den CLV zu berechnen müssen mindestens der Gewinn, den ein Kunde in einem festgelegten Zeitraum einbringt, und die erwartete Churn Rate (Abwanderungsquote) bekannt sein. Sehr vereinfacht dargestellt wird dann der erwartete Gewinn mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer multipliziert. In unserem Customer Lifetime Value (CLV) Artikel finden Sie weitere Informationen und ein Rechenbeispiel zum dem Thema.
Zentrale Kennzahl für Marketing und Vertrieb
Wenn CAC und CLV sauber erfasst sind, erlaubt das Rückschlüsse darauf, bei welchen Produkten, Marketing-Kanälen und Kundengruppen, sich die Investition in Neukunden lohnt und wie der Marketing-Fokus positioniert werden sollte. Dies bedingt die richtige Allokation von Kosten. Die Customer Acquisition Cost spielen somit in Verbindung mit den Customer Lifetime Value eine zentrale Rolle für die Marketing- und Vertriebsmessung sowie Steuerung.